מלחמות מחירים בתיאוריה ובפרקטיקה. תחרות בשוק

2024 מְחַבֵּר: Henry Conors | [email protected]. שונה לאחרונה: 2024-02-12 07:19

תחילתה של מלחמת מחירים פירושה ירידה חדה במחירים הקמעונאיים או הסיטונאיים על ידי אחד השחקנים בשוק. הוא מתבצע למען הרווח המסחרי של האחרון, אך בדרך כלל מביא להפסדים מכל הצדדים.

סביבה חיובית פוטנציאלית לתחילת מלחמות

מצב זה מתפתח עם רמה גבוהה של תחרות בשוק בין גופים כלכליים הפועלים באותו ענף. התעשייה צריכה להיות בעלת המאפיינים הבאים:

• מספר גדול של עסקים עם נתחי שוק דומים בערך;
• הצמיחה בשוק איטית;
• עלויות קבועות גבוהות;
• עלויות מלאי מתכלות גבוהות או גבוהות;
• עלויות נמוכות לקונים בעת מעבר בין מוכרים, מה שמוביל לרצון של אחד מהם להוזיל את המחיר של מוצרים דומים;
• בידול נמוךסחורה;
• הזדמנות לקבל תשואות גבוהות בעת נקיטת פעולות מסוכנות;
• יש חסמים משמעותיים ליציאה מהשוק אם לא ניתן לממש את הפוטנציאל שלו במהלך שפל בשוק;
• מתחרים הם הטרוגניים - לכל אחד מערכת ערכים משלו, כללים שונים;
• הארגון מחדש של הענף נובע מגודל השוק הלא מספיק עבור כל השחקנים, לכן, כתוצאה ממלחמת המחירים, הישויות הכלכליות החלשות עוזבות.

סיבה לעימות

יש שלוש סיבות עיקריות לתחילת התקפת מחיר של שחקן אחד על אחרים:

• גידול פוטנציאלי במספר הלקוחות - זה לוקח בחשבון את הביקוש הסמוי בתחרות בשוק, מה שמעיד שניתן יהיה למשוך לקוחות חדשים אם המחירים ירדו מעט;
• מחיר קטן לחברה קטנה יכול להביא לה גידול משמעותי במכירות, שיוביל לתוספת רווח, בעוד שגופים עסקיים גדולים יצטרכו לשנות את כל טווח המחירים עבור המוצרים שלהם;
• יתרון קיים בעלויות - אם יש, ניתן להוריד מחירים, מה שיגדיל את נתח השוק של חברה זו.

לכן, למלחמות מחירים יש גם היבטים חיוביים עבור חברות בודדות.

המושג של השלכה

לפעמים מוכרים בודדים מורידים מחירים ל"זבל", כלומר הפחתה משמעותית שלהם בבהשוואה לרמת השוק הממוצעת, הם עשויים אפילו להיות נמוכים מעלות המכירות. טכניקה זו נקראת "השלכה". במלחמות מחירים, זה יכול להיות שימושי כששחקן חדש נכנס לשוק.

אם נעשה שימוש בטכניקה זו לאורך זמן, היא עלולה להוביל לירידה חדה ברווחים לגוף הכלכלי המשתמש בה, בסיס הלקוחות הופך לבלתי יציב, מאחר שלקוחות אלו יעברו אליו כאשר גורם אחר עם נמוך עוד יותר המחירים מופיעים, בעוד שקונים אחרים יניחו שמוצרים מזויפים נמכרים בשלב זה.

ההשלכות של מלחמות מחירים

הגדלת היקף המכירות בפועל מובילה רק לעתים רחוקות אפילו לרווח הראשוני. אם המחיר יורד ב-5%, אז כדי לשמור על רמת הרווחיות הקודמת, יש צורך להגדיל את היקף המכירות ב-18-20%. לפיכך, מלחמות מחירים בתיאוריה ובפועל הן דברים שונים במקצת.

גידול חד במכירות יוביל לעלייה משמעותית בעלויות המשתנות.

ברוב המוחלט של התקפות כאלה, ישויות כלכליות אינן יכולות לממש את הערך של מוצרים.

אם ההוזלה הזו בעלות של מוצר כלשהו, שבוצעה על ידי אחד השחקנים, תתברר כיעילה, יגיעו בעקבותיו גופים כלכליים אחרים, שלא יאפשרו למי שפתח במלחמה זו לקבל שום ערך משמעותי דיבידנדים.

תוצאה נוספת של ההתקפות האלה היא זושולח את האות השגוי לקונים, גורם להם להתמקד רק במחירים, תוך התעלמות מהיתרונות של מוצרים.

מלחמת מחירים מכוונת בדרך כלל לשחיקה של מתחרים.

היבטים חיוביים של התופעות הנבדקות

כמו שאומרים, אם מתחילות מלחמות, אז מישהו צריך את זה. בהתאם לכך, הם חייבים להועיל למישהו. מה זה יכול להיות? קודם כל, באסטרטגיה בנויה נכון, אפשר להנחיל תגובה א-סימטרית לאויב שהחל במלחמה הזו, שעשויה להיות בעובדה שההתקפה מתבצעת על המוצר העיקרי של המתחרה. ניתן להשיג חיסכון על ידי ייעול תהליכי הייצור ושימוש במשאבים. בנוסף, יש צורך לחקור את השוק, לבצע מחקר שוק ולגלות עד כמה המוצר הזה חשוב לצרכנים. ואם זה באמת חשוב, אתה צריך ליישם אסטרטגיה של שכנוע. יש צורך למקד את הצרכנים בנכס ייחודי כלשהו של המוצר שטמון במוצר שלך.

מלבד זה, צריך לקחת בחשבון שיש חקיקה נגד הדמפינג, אפשרות לשלב גופים כלכליים שונים לתאגיד כלשהו. אפשר להחליש את מעמד המתחרים על ידי יצירת מה שמכונה "מותגי קמיקזה" שימנעו הורדות מחירים. ברוב המקרים, הצגתם זולה יותר בהשוואה לירידת העלות של מספר סחורות.

המרוויח הגדול ביותר הוא הצרכן.חלקם מקבלים סחורה באיכות גבוהה, בעוד שאחרים מקבלים את המוצרים הרגילים שלהם במחירים מוזלים.

לכן, באסטרטגיה מתוכננת ויושמת כהלכה, ישנם גם היבטים חיוביים של מלחמות מחירים.

דוגמאות

כדוגמה למלחמת מחירים, קחו בחשבון את המצב שהתפתח בשוק השמפו ההודי בשנת 2004. במהלך תקופה זו פתחה Hindustan Lever Limited (HLL), חברת בת של היצרנית הגדולה יוניליוור, במתקפה על מתחרים מציע 1 + 1 בחינם מ-Sunsilk ו-Clinic Plus. שבועיים לאחר מכן, פרוקטר אנד גמבל הצטרפו למלחמה הזו. ראש מחלקת טיפוח השיער אמר לחברה שהחלה את מלחמת המחירים שהם מנטרלים את הרווחים על ידי הגדלת נפח המכירות, אולם לאחר זמן קצר הוא עזב משם, ובפברואר 2005 הודיעה HLL על רבעון נוסף, רביעי ברציפות., הוזלה הגיעה.

דוגמה לאסטרטגיה "דורסנית" במלחמות כאלה היא השתלטות יצרני טלוויזיה מיפן על השוק האמריקאי. זה קרה עקב אספקה אקטיבית של מוצרים אלה באיכות טובה מארץ השמש העולה במחירים נמוכים לשווקים בארה"ב, מה שאילץ את המתחרים מהמדינה האחרונה לצמצם את הייצור שלהם.

דוגמה נוספת היא מלחמת המחירים בשוק התחבורה. לאירקוטסק ולקרסנויארסק היו שדות תעופה ומובילים משלהם. חברת התעופה קרסנויארסק לא אפשרה למתחרים ליישם רווחיהוֹבָלָה. לכן הם החלו לטוס לאירקוטסק, שם שחררו מלחמת סחר בינם לבין עצמם. כרטיס למוסקבה מהעיר הזו עלה פי שניים יותר מאשר מקרסנויארסק. כתוצאה מכך, כל המובילים שעברו לעיר זו פשטו את הרגל היום.

מה יכול להתחיל מלחמות סחר?

הם עלולים לנבוע מפרשנות שגויה של פעולות המתחרים או מאותה פרשנות של תגובותיהם. אפשרות נוספת להתחלה שלהם היא המקרה שבו אחד המתחרים משחרר מוצר באיכות גבוהה יותר, מה שמוביל להערכה מחדש של המותגים הקיימים כיום. כתוצאה מכך, יריבים במסחר מורידים מחירים, והצד הנגדי עלול לתפוס זאת כתחילתה של מלחמת מחירים.

אסטרטגיות למניעת "פעולה צבאית" כזו

ישנן ארבע אסטרטגיות עיקריות כאלה:

• יש להציג לקונה מידע על היתרונות של מוצרים, לא על מחירים;
• עליך להיות מסוגל לבטא בבירור את כוונותיך;
• חייב לקחת בחשבון את תגובת המתחרים בעת שחרור מוצרים חדשים;
• אם אתה מתכוון להגיב לפעולות של מתנגדי מסחר, אז תחילה עליך ללמוד את כל העובדות הזמינות.

לפני תחילת "מבצעים צבאיים", אתה יכול לנסות ליישם פתרונות שאינם מחירים. הם עשויים להסתכם ב:

• צריך להתמקד באיכות מול מחיר;
• צריך לקבל הודעהקונים לגבי סיכונים אפשריים - דגש מיוחד על האיכות המופחתת של מוצרי המתחרים;
• להתמקד בהשלכות שליליות אחרות, כמו העובדה שמוצרים של מתחרים עלולים לפגוע בסביבה;
• צריך לבקש תמיכה מבעלי עניין אחרים.

כמו כן, כאשר מעורבים במלחמות סחר, דימויים חזותיים יכולים לעזור. למשל, אם אחד מספקי החשמל פושט רגל, הדגש יכול להיות על הסכנות של מחירים נמוכים, שכן הספק עלול לפשוט את הרגל. התמונה הוויזואלית כאן תהיה עובדת הפסקת חשמל לצרכנים המקבלים חשמל מפושט רגל.

ניתן למנוע מלחמת מחירים על ידי הצעת לקונים גדולים תנאים המתאימים להם.

ניתן לצמצם את פעולות התגובה לכל פלח אחד.

אם אי אפשר להתרחק מהעימות, יש להוריד את המחירים ככל האפשר כדי לבלבל את האויב, ולאחר מכן לחזור לטווח המחירים הרגיל.

לסיכום

מלחמות מחירים יכולות להתבצע רק אם, על פי המסיתן, קיימת סבירות משמעותית לביקוש סמוי עם יכולת מוגבלת להגיב למתחרים.